被麥當(dāng)勞全球體系公認(rèn)為“成長(zhǎng)最快的”中國(guó)市場(chǎng)，在麥當(dāng)勞2009年第一財(cái)季報(bào)告發(fā)布的全球分析師會(huì)議上遇到一些麻煩。

期間，麥當(dāng)勞全球CEO吉姆·斯金納(JamesSkinner)坦言，第一季度，整個(gè)亞太地區(qū)中，麥當(dāng)勞在日本和澳大利亞的增長(zhǎng)勢(shì)頭還不錯(cuò)，但亞洲表現(xiàn)卻因中國(guó)而變得很一般。更讓外界意外的是，斯金納表示，麥當(dāng)勞2009年在華的新增門店數(shù)將從原計(jì)劃的175家縮減到150家左右。

在此之前，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的很多跨國(guó)公司，都把中國(guó)市場(chǎng)視為經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)最好的避風(fēng)港。

暫緩

4月22日晚間，麥當(dāng)勞發(fā)布2009年第一財(cái)季報(bào)告。斯金納關(guān)于麥當(dāng)勞調(diào)整2009年在華擴(kuò)張計(jì)劃的情況介紹，引起了不少與會(huì)分析師的興趣。21位與會(huì)的證券投資界人士中有6位追問相關(guān)情況。

4月23日，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司(簡(jiǎn)稱“麥當(dāng)勞中國(guó)”)對(duì)外證實(shí)：今年在中國(guó)大陸地區(qū)新開店的數(shù)量將調(diào)整至140-150家，比原計(jì)劃減少25-35家。

到2008年11月，麥當(dāng)勞在華的餐廳總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000家。同年年底，麥當(dāng)勞中國(guó)方面對(duì)外透露，2009年計(jì)劃在華新開175家門店。按照麥當(dāng)勞全球的計(jì)劃，這一數(shù)量將占到麥當(dāng)勞全球新增門店數(shù)的17.5%。同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)還公布了一系列的人員招聘計(jì)劃。

從上述種種跡象中，絲毫看不出麥當(dāng)勞有要調(diào)整在華擴(kuò)張步伐的苗頭。

緣由

對(duì)于暫時(shí)緩速，斯金納表示，主要是受中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的影響。“經(jīng)濟(jì)放緩至少影響在華的35個(gè)銷售區(qū)域。多數(shù)在華南，因?yàn)槿A南地區(qū)有成批的工廠關(guān)閉。” 剛剛到中國(guó)市場(chǎng)巡視過的麥當(dāng)勞首席運(yùn)營(yíng)官拉爾夫·艾瓦雷斯(RalphAlvarez)補(bǔ)充說，麥當(dāng)勞在華的新增門店計(jì)劃受到一些地區(qū)發(fā)展放緩的影響，“ 在這些地區(qū)，我們?cè)竿麜?huì)有更多的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、住宅和道路……部分撤消開店計(jì)劃出現(xiàn)在這些地方”。

而在今年頭兩個(gè)月，麥當(dāng)勞中國(guó)已新增門店53家，完成2009年原計(jì)劃的近30%。在4月22日的分析師會(huì)議上，斯金納透露，麥當(dāng)勞2009年已在中國(guó)新開62家。

麥當(dāng)勞2009年第一財(cái)季報(bào)告顯示，第一財(cái)季的凈盈利增長(zhǎng)3.5%，全球同店銷售額增長(zhǎng)了4.3%，但中國(guó)的銷售額有所下降。

麥當(dāng)勞方面解釋，是因?yàn)榻档土宋绮蛢r(jià)格，以避免顧客流失到價(jià)格更便宜的本土餐廳。艾瓦雷斯表示：“在中國(guó)，有其他快餐廳比麥當(dāng)勞便宜……明顯便宜。”他指出，本土快餐比西方快餐便宜35%到40%。

2月初，麥當(dāng)勞啟動(dòng)進(jìn)入中國(guó)以來最大規(guī)模低價(jià)促銷計(jì)劃。同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)2009年廣告費(fèi)用投入同比增加。

第一季度的數(shù)據(jù)，是否說明麥當(dāng)勞在中國(guó)的促銷讓利沒有奏效？麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)部人士并不這樣認(rèn)為。“這個(gè)可能是時(shí)間問題。”該人士說，5%的銷售額提升，不是短期內(nèi)可能實(shí)現(xiàn)的。而且，麥當(dāng)勞在華的促銷讓利計(jì)劃仍在各餐廳推行，這也佐證了促銷讓利對(duì)刺激銷售是有作用的。

麥當(dāng)勞在華擴(kuò)張計(jì)劃的調(diào)整，正好發(fā)生在中國(guó)高層交接班前后，也讓外界產(chǎn)生聯(lián)想。今年4月1日，供職于麥當(dāng)勞在馬來西亞、中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)、新加坡等多個(gè)亞洲市場(chǎng)的新加坡人曾啟山，正式接替施樂生，出任麥當(dāng)勞中國(guó)CEO。

有接近麥當(dāng)勞的人士說，曾啟山與前任施樂生的管理風(fēng)格不同，曾更加務(wù)實(shí)、低調(diào)，偏重于說得少做得多；而施樂生在員工中的號(hào)召力、感染力都很強(qiáng)，在企業(yè)管理目標(biāo)上，偏重用高目標(biāo)來激勵(lì)員工。